Φαίνεται ότι η γενιά των Gen Ζ, επιμένοντας στις δικές της αξίες θα φέρει τελικά την αλλαγή και στη διαφήμιση, απαιτώντας μέσα από την καταναλωτική της συμπεριφορά, διαφημίσεις με διαφάνεια στα μηνύματα, ειλικρίνεια στη γλώσσα και ευαισθησία στην αισθητική.

Της Θεανώς Παπασταύρου*

Μήπως τελικά υπάρχει ελπίδα; Μήπως τελικά η γενιά του σταθερού τηλεφώνου και του εικονογραφημένου Μίκυ Μάους, θα βρεθεί προ εκπλήξεως μπροστά σε μια γενιά πολύ πιο ώριμη από την ίδια; Mήπως η Gen X βρίσκεται μπροστά σε μια γενιά που κατάφερε να μην ‘πνιγεί’ αλλά, αντιθέτως, να ‘επιπλεύσει’ μέσα από τον υπερ-καταναλωτισμό και την υπερ-έκθεση στα διαφημιστικά μηνύματα και να μεταφέρει ξεκάθαρα σε όλα τα brands ανά την υφήλιο το ‘τι θέλει’, ‘πώς το θέλει’ και κυρίως ‘γιατί το θέλει’;

Αναφέρομαι βέβαια στην Generation Z, τη γενιά που εμείς οι Gen Xers συχνά περιφρονούμε (γιατί έτσι μάθαμε από τους Boomers) αλλά ταυτόχρονα κρυφο-θαυμάζουμε, γιατί αυτή η γενιά έχει το θάρρος - και πολλές φορές το θράσος - να λέει την άποψή της και να τολμάει για όλα όσα δεν ήταν ποτέ σημεία στον χάρτη της δικής μας ζωής.  

Πρόσφατη έρευνα** αναδεικνύει ότι το 90% των καταναλωτών που έχουν γεννηθεί από το 1997 – μέχρι και το 2012, έχουν αγοράσει βιώσιμα προϊόντα ρουχισμού ενώ μια άλλη έρευνα*** μάς ενημερώνει ότι τόσο η Gen Z (με 39% ) όσο και η Millennials (με 42%), είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για να εξασφαλίσουν βιώσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες, σε αντίθεση με τους παλαιότερους Gen X (με 31%) και Baby Boomers (με μόλις 29%).

Ποια ιδιότητα λοιπόν, πρέπει να χαρακτηρίζει μια εταιρεία για να μπορέσει να κερδίσει τον τίτλο της ‘Ethical Company’; Η απάντηση βρίσκεται στο κύριο χαρακτηριστικό, το οποίο πρέπει να διαχέεται σε όλες τις δομές και υπηρεσίες κάθε εταιρείας και δεν είναι άλλη από την Υπευθυνότητα:

• Οικονομική Υπευθυνότητα, δηλαδή σωστή και δίκαιη διαχείριση των οικονομικών, προς τους μετόχους, τους υπαλλήλους και τους συνεργάτες της
• Κοινωνική Υπευθυνότητα, δηλαδή σωστό/ηθικό κοινωνικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει η ίδια η εταιρεία ή οι υπηρεσίες / εγκαταστάσεις της στο κοινωνικό σύνολο
• Περιβαλλοντική Υπευθυνότητα, δηλαδή συστηματική προσπάθεια για καλυτέρευση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος της ίδιας της εταιρείας

Με άλλα λόγια, μια εταιρεία πρέπει να λειτουργεί με πλήρη διαφάνεια, να ακολουθεί υψηλές κοινωνικές και επιχειρηματικές/εμπορικές αρχές και να μπορεί να ξεχωρίζει το ‘σωστό’ από το ‘λάθος’, τόσο στην πιο απλή μορφή του αλλά κυρίως μέσα στις πιο περίπλοκες επιχειρηματικές διαδικασίες/καταστάσεις που προκύπτουν. Δύσκολο βέβαια - γιατί αυτό αναγκάζει το κέρδος να ‘φιλτραριστεί’ μέσα από μια τέτοια διαδικασία - αλλά όχι ακατόρθωτο.

Το κομμάτι της πλήρους διαφάνειας καλύπτει βέβαια και το κομμάτι της επικοινωνίας, ένα κομμάτι πολύ σημαντικό στο χτίσιμο της όλης επικοινωνιακής εικόνας της εταιρείας αλλά και ένα κομμάτι που χρήζει βελτίωσης.

Η επικοινωνία, με ειλικρίνεια και σεβασμό προς τον καταναλωτή - στην χρονική περίοδο που ζούμε -  υποφέρει, τουλάχιστον σε τοπικό επίπεδο. Πολλές φορές ακούμε και βλέπουμε διαφημίσεις, οι οποίες παραπλανούν, βασίζονται σε στερεότυπα και στη χειρότερη των περιπτώσεων, υποτιμούν την κοινή λογική. Διαφαίνεται όμως ότι η γενιά των Gen Ζ, επιμένοντας στις δικές της αξίες φέρνει σιγά-σιγά την αλλαγή και στη διαφήμιση, απαιτώντας μέσα από την καταναλωτική της συμπεριφορά, διαφημίσεις με διαφάνεια στα μηνύματα, ειλικρίνεια στη γλώσσα και ευαισθησία στην αισθητική.

Μια διαφήμιση για να είναι ηθικά σωστή, θα πρέπει να ενημερώνει βασιζόμενη σε αλήθειες, να μην παραπλανεί αφήνοντας πίσω ‘μικρά γράμματα’, να σέβεται το κοινό στο οποίο απευθύνεται, να χρησιμοποιεί δίκαιη γλώσσα για οποιαδήποτε κατάσταση περιγράφει ή αναδεικνύει, και τέλος, να είναι Υπεύθυνη για τη χρήση των πληροφοριών που επικοινωνεί. Τι εννοούμε με τον όρο ‘να είναι Υπεύθυνη’;  Εννοούμε να έχει ως στόχο πρωτίστως την προστασία των συμφερόντων του καταναλωτή και γενικότερα του κοινωνικού συνόλου**** και όχι το οικονομικό κέρδος.

Μέσα από τη συνεχή πρακτική υψηλών διαφημιστικών προτύπων, ένα brand μπορεί να καλλιεργήσει μια μοναδική σχέση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές του. Μία σχέση, η οποία με την πάροδο του χρόνου, θα μετατραπεί σε ό,τι πιο πολύτιμο: την πιστότητα (loyalty). Παράλληλα, η γενικότερη εταιρική εικόνα, ενισχύεται και ‘ανεβάζει’ την εταιρεία στα μάτια της κοινής γνώμης, κάτι που δεν μπορεί παρά να αλληλοεπιδράσει και με τα εμπορικά αποτελέσματα/στόχους της εταιρείας.

Υιοθετώντας μακροπρόθεσμα διαφάνεια στην επιχειρηματικότητα αλλά και την επικοινωνία, μια εταιρεία έρχεται πιο κοντά όχι μόνο σε όλους τους στόχους της αλλά και στον ίδιο τον άνθρωπο.

Η εποχή που ζούμε είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα, με πολλές δυναμικές και απίστευτες προοπτικές στον τομέα της επικοινωνίας και της επιχειρηματικότητας. Εμείς, ως οι ειδικοί στον επαγγελματικό μας χώρο, θα πρέπει να είμαστε αυτοί που θα σταθούν δίπλα στις νέες γενιές για να χτίσουμε ένα νέα επικοινωνιακό περιβάλλον, που θα εξυψώνει τον άνθρωπο και την κοινωνία.

*Team Account Director της DELEMA McCANN CYPRUS

**Exploring the perceptions and motivations of Gen Z and Millennials toward sustainable clothing, Amy Manley, Yoo-Kyoung Seouk, May 2023

*** 2021 Global Sustainability Study: What role do consumers play in a sustainable future, Simon-Kucher and Partners, 2021

**** Τhe Media Ant, Ethics in Advertising, its importance and effectiveness, June 2023

• Διαβάστε επίσης: Χρειάζεται συντονισμός η εισροή κεφαλαίων από Ισραήλ και Ουκρανία