Πώς η πτώση στις πωλήσεις μπίρας μετασχηματίζει το επιχειρηματικό μοντέλο της Carlsberg και γιατί η ενίσχυση του χαρτοφυλακίου αναψυκτικών αποκτά στρατηγική σημασία.

Οι βασικές μάρκες μπίρας της Carlsberg αντιπροσώπευαν για πρώτη φορά λιγότερο από το 50% των συνολικών πωλήσεων το 2025, σηματοδοτώντας ένα ιστορικό σημείο καμπής για τον δανικό όμιλο.

Αντί να παραμείνει προσηλωμένη αποκλειστικά στη ζυθοποιία, η εταιρεία ενισχύει ενεργά την παρουσία της στις αγορές αναψυκτικών και μη αλκοολούχων ποτών, επαναπροσδιορίζοντας τα στρατηγικά της επιχειρηματικά προτεραιότητες στο πλαίσιο των αλλαγών στις καταναλωτικές προτιμήσεις και της τρέχουσας ζήτησης για διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο.

Μπίρα Carlsberg ή αναψυκτικά;

Το ένα δεν αποκλείει το άλλο. Μιλώντας στους FT, ο Aarup-Andersen διευκρίνισε σχετικά πως η «μετριοπάθεια» ήταν μια μεγάλη τάση μεταξύ των καταναλωτών, η οποία είχε οδηγήσει την Carlsberg να αυξήσει την παραγωγή αναψυκτικών, όπως η Pepsi.

Ωστόσο, η μπίρα «θα συνεχίσει να αποτελεί σημαντικό παράγοντα σημασίας για εμάς για… όσο είμαι ζωντανός», είπε.

Οι βασικές πωλήσεις μπίρας — που αποτελούνται από τοπικές, mainstream μάρκες όπως οι Falcon, Karhu και Angelo Porretti — αντιπροσώπευαν μόλις το 49% των συνολικών πωλήσεων το 2025, ενώ το μερίδιο των αναψυκτικών και της μη μπίρας χωρίς αλκοόλ έχει ανέλθει στο ένα τρίτο.

Η ζυθοποιία, που ιδρύθηκε το 1847, πωλεί επίσης premium μάρκες όπως Carlsberg, Tuborg και Kronenbourg, οι οποίες αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα πέμπτο των πωλήσεων, καθώς και άλλα αλκοολούχα ποτά, όπως μηλίτη και σκληρά seltzers.

«Έχουμε μια πολύ, πολύ ισχυρή κληρονομιά και πολύ, πολύ ισχυρό DNA ζυθοποιίας σε αυτήν την εταιρεία, και δεν πρόκειται να το αφήσω πίσω μου. Η Carlsberg είναι μια ζυθοποιία στον πυρήνα της. Πιστεύουμε ότι χτίζουμε τάφρους γύρω από την επιχείρηση μπύρας μας δημιουργώντας ένα διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο γύρω από αυτήν», πρόσθεσε ο Aarup-Andersen.

Προβληματίζουν οι πωλήσεις

Η Carlsberg υπήρξε η πιο επιθετική από τις παγκόσμιες ζυθοποιίες στην προώθηση ποτών εκτός από την μπίρα, με την εξαγορά της Britvic στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2025 σχεδόν να διπλασιάζει τις πωλήσεις αναψυκτικών της σε λίγο κάτω από το 30% του συνόλου.

Η ώθηση στα αναψυκτικά την έχει βοηθήσει να επιτύχει καλύτερη αύξηση όγκου πωλήσεων και καλύτερη απόδοση περιθωρίου κέρδους τα τελευταία πέντε χρόνια από τους δύο κύριους ανταγωνιστές της, την AB InBev και την Heineken.

Οι αναλυτές της Bernstein ανέφεραν ότι η αύξηση του υποκείμενου όγκου πωλήσεων της Carlsberg από το 2019 έως το 2024 ήταν 1,8% ετησίως, σε σύγκριση με 0,5% της AB InBev και πτώση 0,8% της Heineken.

Ο δανικός όμιλος ήταν ο μόνος από την τριάδα που βελτίωσε το υποκείμενο περιθώριο κέρδους του, αυξάνοντας το κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες τα τελευταία πέντε χρόνια. «Δεν μπορείς να αρνηθείς αυτά τα γεγονότα», είπε ο Aarup-Andersen.

Πρόσθεσε ότι ο στόχος του ήταν να δημιουργήσει μια εταιρεία «με δομικά υψηλότερη ανάπτυξη» που θα μπορούσε να σημειώσει άνθηση όταν υποχωρήσει η τρέχουσα αδυναμία στο καταναλωτικό κλίμα, που προκαλείται από τον υψηλότερο πληθωρισμό και την γεωπολιτική αβεβαιότητα.

«Το κάνουμε σε ένα πλαίσιο που είναι σημαντικά πιο δύσκολο από το αναμενόμενο. Ειδικά, η παγκόσμια καταναλωτική εμπιστοσύνη αποτελεί σημαντικό εμπόδιο», σημείωσε.

Οι βασικές πωλήσεις μπίρας της Carlsberg μειώθηκαν από 59% του συνόλου το 2024 σε 49% πέρυσι και ο Aarup-Andersen αναμένει ότι η μεταβολή θα συνεχιστεί ως αποτέλεσμα των υψηλότερων ρυθμών ανάπτυξης για τα αναψυκτικά και την μπίρα χωρίς αλκοόλ. «Για περισσότερα από 100 χρόνια, οι πωλήσεις μπίρας ήταν 100%», εξήγησε ο 48χρονος, ο οποίος είναι από καιρό ένα από τα ανερχόμενα αστέρια των δανικών επιχειρήσεων.

Το 2018, η χρηματοπιστωτική ρυθμιστική αρχή της Δανίας εμπόδισε την Danske Bank να τον διορίσει ως διευθύνοντα σύμβουλο, λέγοντας ότι ήθελε έναν υποψήφιο με μεγαλύτερη τραπεζική εμπειρία για να διευθύνει μια τράπεζα που εκείνη την εποχή βρισκόταν σε δύσκολη θέση από σκάνδαλο νομιμοποίησης εσόδων από παράνομες δραστηριότητες.

Ο Aarup-Andersen αντ’ αυτού ανέλαβε επικεφαλής της ISS, της δανικής εταιρείας παροχής υπηρεσιών διαχείρισης εγκαταστάσεων, προτού αναλάβει τα ηνία της Carlsberg. «Ερχόμενος ως εξωτερικός παρατηρητής, είχα το πλεονέκτημα ότι δεν επιβαρύνθηκα από προηγούμενες αποφάσεις ή δόγματα σχετικά με το τι χρειαζόταν ο καταναλωτής και πώς θα αναπτύσσονταν οι κατηγορίες», σημείωσε ο ίδιος.

«Έχουμε πολύ ανοιχτό μυαλό σχετικά με την κατεύθυνση του καταναλωτή, όχι μόνο για τον επόμενο χρόνο, αλλά και για όλη την επόμενη δεκαετία». Ο Aarup-Andersen δήλωσε ότι φέτος θα πρέπει να δούμε «κάποιο είδος βελτίωσης» στην καταναλωτική εμπιστοσύνη, αλλά αυτό θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από την έκβαση του πολέμου στην Ουκρανία και από το πώς θα εξελιχθούν οι δασμοί των ΗΠΑ.

Ο όμιλος, ο οποίος δεν πουλάει σχεδόν τίποτα στις ΗΠΑ, κάποτε είχε το ήμισυ των πωλήσεων και των κερδών του από τη Ρωσία, αλλά αποχώρησε μετά την ολοκληρωτική εισβολή της χώρας στην Ουκρανία.

Πηγή: ot.gr

Διαβάστε επίσης: Βουτιά στις ευρωαγορές μετά τις απειλές Τραμπ για δασμούς στην ΕΕ