Ο γνωστός διαφημιστής Σούλης Μαλέκος μιλά για τον υπέροχο κόσμο της επικοινωνίας και διαφήμισης.

Σαράντα χρόνια ζωής συμπλήρωσε φέτος το διαφημιστικό γραφείο GRANDAD LTD. Σε συνέντευξή του στο Capital Today ο ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος του γραφείου Σούλης Μαλέκος αναφέρεται στο ξεκίνημα του γραφείου πριν από 4 δεκαετίες, στις δυσκολίες που συνάντησε, καθώς και στο πώς έχει μετεξελιχθεί σήμερα. Μας αποκαλύπτει ακόμη τα μυστικά μιας επιτυχημένης διαφήμισης, τα λάθη των διαφημιζομένων, ενώ ξεδιπλώνει την άποψή του για την καλύτερη διαφήμιση όλων των εποχών. Τον συναντήσαμε στο γραφείο του στη Λεωφόρο Λάρνακος στην Αγλαντζιά.

Του Σωκράτη Ιωακείμ

40 χρόνια ζωής συμπληρώνει φέτος η GRANDAD LTD. Πώς ήταν τα δεδομένα στο ξεκίνημά σας και πώς έχετε μετεξελιχθεί σήμερα;

Μπαίνουμε αισίως στο τεσσαρακοστό έτος λειτουργίας μας στον χώρο της επαγγελματικής επικοινωνίας. Ταξιδεύοντας πίσω στον χρόνο, αν και δεν είναι αγαπημένη μου συνήθεια

η ενασχόληση με το παρελθόν, θυμάμαι πόσο διαφορετικές ήταν οι συνθήκες εργασίας και το ευρύτερο περιβάλλον στη χώρα μας. Το 1978, ήμασταν μόλις τέσσερα χρόνια μετά την τουρκική εισβολή. Μικρή η χώρα, μισή πλέον, πενιχρά τα Μέσα Επικοινωνίας. Μόλις ένα τηλεοπτικό κανάλι, ένα ραδιοφωνικό κανάλι με τα τρία προγράμματά του, 5-6 εφημερίδες και 1-2 περιοδικά. Τίποτα περισσότερο.

Ο τεχνολογικός εξοπλισμός στα μέτρα της εποχής. Επικοινωνία με τηλέφωνο και τέλεξ με μοναδικές εναλλακτικές λύσεις την προσωπική επαφή και τις ταχυμεταφορές. Η διαδικασία στη δημιουργικότητα επίπονη και χρονοβόρα, αλλά ποιοτική. Υπολογίστε ότι κάθε οργανωμένη διαφημιστική εταιρεία λειτουργούσε σκοτεινό θάλαμο, με αρνητικό - θετικό φιλμ και φωτογραφικό χαρτί, χημικά κ.λπ. Βέβαια, για να εκτιμήσει κάποιος τον βαθμό δυσκολίας θα έπρεπε να γνωρίζει τον πιο εύκολο τρόπο, που δεν είχε ακόμη επινοηθεί.

Αρχές της δεκαετίας του ’80 ήρθε στη ζωή μας το πρώτο τέλεφαξ που διευκόλυνε κάπως τα πράγματα. Ακολούθησαν οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, που έφεραν μια νέα κουλτούρα, έναν νέο τρόπο εργασίας και συμπεριφοράς.

ΟΙ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΚΟΛΟΣΣΟΙ

Με ποιους πελάτες ξεκινήσατε πριν από 40 χρόνια και ποιοι είναι οι σημαντικότεροι πελάτες σας σήμερα;

Το 1979 εξασφαλίσαμε τη συνεργασία με την Hilton International. Ξεφύγαμε από τα στενά γεωγραφικά όρια της Κύπρου και αρχίσαμε ένα υπέροχο μαγικό ταξίδι στον κόσμο των ξενοδοχείων πολυτελείας. Το ένα έφερνε το άλλο και βρεθήκαμε να συνεργαζόμαστε με μεγάλα ονόματα της ξενοδοχειακής βιομηχανίας. Hilton, Sheraton, Inter-Continental, Holiday Inn, Marriott, Ramada, αλλά και άλλες πιο μικρές αλυσίδες.

Κάιρο, Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Κουβέιτ, Μπαχρέιν, Κατάρ, Ομάν, Σανάα, Δαμασκός, Αμμάν, Ναϊρόμπι, Λάγος, Χαρτούμ, Καζαμπλάνκα... Αργότερα στον ευρωπαϊκό χώρο, στην Αθήνα, Βιένη, Στοκχόλμη, Γκέτεμποργκ, Μάλμο...

Μια απίστευτα επιτυχημένη πορεία, με εξαιρετικά δημιουργικά αποτελέσματα. Στη συνέχεια τα πράγματα άλλαξαν, δικτυωθήκαμε στον κυπριακό χώρο και συνεργαστήκαμε με πελάτες απ’ όλο το φάσμα της επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Σήμερα διαχειριζόμαστε απαιτητικούς διαφημιστικούς λογαριασμούς εταιρειών, όπως του Ομίλου NKS, της Prime Insurance, της Τσιμεντοποιΐας Βασιλικού και άλλους μικρότερους, αλλά το ίδιο απαιτητικούς.

Σε ποιες ενέργειες προβήκατε ως διαφημιστικό γραφείο, για να αντέξετε τους κραδασμούς τής οικονομικής κρίσης;

Οι πρώτες πιέσεις της ύφεσης έκαναν την εμφάνισή τους στον χώρο της διαφήμισης κάπου στις αρχές του 2010, εντάθηκαν τα τρία χρόνια που ακολούθησαν και κορυφώθηκαν με τα γνωστά γεγονότα του 2013. Αμυνθήκαμε μειώνοντας τον αριθμό των συνεργατών και περιορίσαμε τα λειτουργικά μας έξοδα. Η κατάσταση εξακολουθεί να είναι δύσκολη και απαιτείται προσοχή και σύνεση.

Ποιο είναι το μυστικό μιας επιτυχημένης διαφήμισης;

Η επιτυχημένη διαφήμιση δεν έχει μυστικά! Για να θεωρηθεί επιτυχημένη μια διαφημιστική εκστρατεία, μια εκστρατεία επικοινωνίας καλύτερα, πρέπει να είναι αποτελεσματική.

Και τα αποτελέσματα μετρούνται. Και εξηγώ: η ευρύτερη δυνατή προβολή, στο χαμηλότερο δυνατό κόστος, με το ορθό περιεχόμενο. Και όλα τούτα, με γνώμονα την καθιέρωση της μάρκας σε βάθος χρόνου, χτίζοντας στην επικοινωνία που προηγήθηκε και ετοιμάζοντας το έδαφος για την επικοινωνία που θ’ ακολουθήσει.

ΤΑ ΛΑΘΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΩΝ

Mε βάση την εμπειρία σας ποια είναι τα συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι διαφημιζόμενοι;

Λάθη διάφορα. Πρώτον, η λανθασμένη εντύπωση της χρονικής επέκτασης της διάρκειας της εκστρατείας σε βάρος της συχνότητας εμφάνισης του μηνύματος. Δεύτερον, η διασπορά ενός μικρού προϋπολογισμού σε πολλά Μέσα, γεγονός που αφαιρεί την αιχμή της εκστρατείας. Τρίτον, οι λεπτομέρειες στο περιεχόμενο που σκοτώνουν το κεντρικό μήνυμα. Τέταρτον, οι διάφορες συμφωνίες ανταλλαγής (barter) που δεν αποτελούν μέρος μιας ορθολογιστικά στημένης διαφημιστικής εκστρατείας.

Πώς βλέπετε γενικότερα το μέλλον της διαφήμισης στην Κύπρο;

Δεν μπορώ να αναφερθώ μετά βεβαιότητος στο μέλλον της διαφήμισης στη χώρα μας. Είμαι αισιόδοξος, αλλά δεν μπορώ να μην ασχοληθώ με τις στρεβλώσεις που μας βασανίζουν. Είμαστε ένας λαός της υπερβολής. Μεγαλοποιούμε τα μικρά και παραγνωρίζουμε τα μεγάλα. Εύχομαι να γίνουμε σοφότεροι, κυρίως μαθαίνοντας από τα λάθη μας. Η διαφήμιση, η επικοινωνία είναι αναπόσπαστο μέρος της ζωής μας και ακολουθεί τις διακυμάνσεις που την επηρεάζουν. Όσο υπάρχει εμπορική δραστηριότητα θα υπάρχει και διαφήμιση. Το επίπεδο ποιότητας πρέπει να ανέβει, κυρίως στο δημιουργικό κομμάτι. Όπως σε όλους τους τομείς, έτσι και στη διαφήμιση η εξέλιξη της τεχνολογίας φέρνει διαοφοροποιήσεις. Νέος τρόπος επικοινωνίας, για να ικανοποιήσει τις νέες συνήθειες, τον νέο τρόπο ζωής μας.

Ποια είναι η καλύτερη διαφήμιση όλων των εποχών κατά την άποψή σας;

Θα περιοριστώ στον ευρύτερο ελλαδικό χώρο. Η πρώτη, μη τηλεοπτική διαφήμιση που βραβεύτηκε με τον Χρυσό Ερμή ήταν ραδιοφωνική. «Εδώ δεν είναι DHL». Αυτή κατά τη γνώμη μου ήταν από τις πιο επιτυχημένες διαφημίσεις. Άπειρα τα παραδείγματα, κυρίως από το εξωτερικό.

Διαφήμιση σημαίνει δημόσιες σχέσεις ή κάτι άλλο;

Διαφήμιση σημαίνει πληροφόρηση. Η διαφήμιση είναι μέρος της επικοινωνίας και οι δημόσιες σχέσεις το ίδιο. Είναι, όμως, και συμπεριφορά. Χτίζει κουλτούρα. Εικόνα. Εντυπώσεις. Χαρακτήρα. Φήμη.