Η Καρίνα Κασπαριάντς από τη Ρωσία ανήκει στη νέα γενιά των influencers που βίωσαν από πρώτο χέρι τη μεταμόρφωση της ρωσικής ψηφιακής αγοράς. Ξεκίνησε ως έφηβη στο YouTube, προβάλλοντας συμβουλές ομορφιάς και καθημερινές στιγμές, και σύντομα κατέκτησε το Instagram με πάνω από 2 εκατομμύρια ακόλουθους. Οι συνεργασίες με πολυεθνικές όπως η Samsung και η H&M τροφοδότησαν την καριέρα της, σε μια εποχή που οι ξένες μάρκες επένδυαν γενναιόδωρα στη ρωσική αγορά.
Το 2021, η αγορά influencer marketing έφτανε τα 15 δισ. ρούβλια (187 εκατ. δολάρια). Όμως, η εισβολή στην Ουκρανία και η απαγόρευση του Instagram το 2022 ανέτρεψαν το τοπίο. Οι δυτικές πλατφόρμες περιόρισαν τις πληρωμές, πολλές εταιρείες αποχώρησαν, και οι influencers αναγκάστηκαν να αναζητήσουν νέα ψηφιακά «σπίτια».
Η λύση βρέθηκε στο Telegram. Μέσα σε τρία χρόνια, η εφαρμογή εξελίχθηκε σε έναν πολυχώρο περιεχομένου, με 1,4 εκατ. κανάλια στη Ρωσία. Bloggers, ανεξάρτητα media, αλλά και κρατικοί φορείς την αξιοποιούν για ενημέρωση, ψυχαγωγία και διαφήμιση. Παράλληλα, οι χρήστες στράφηκαν μαζικά στην πλατφόρμα: το 90% των Ρώσων που έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο χρησιμοποιεί πλέον το Telegram, ενώ το Instagram έχασε σχεδόν 20 εκατ. χρήστες από το 2021.
Για τους influencers, η προσαρμογή δεν ήταν εύκολη. Η μορφή του Telegram ως messenger απαιτούσε νέες τακτικές: από «κύκλους» που θυμίζουν stories, μέχρι ηχητικά μηνύματα και υβριδικές καμπάνιες με εικόνες και κείμενο. Σήμερα, η αλληλεπίδραση θεωρείται πιο άμεση και πιστή σε σχέση με τις δυτικές πλατφόρμες, κάτι που ενισχύει τη δυναμική των δημιουργών περιεχομένου.
Το οικονομικό σκέλος είναι εξίσου εντυπωσιακό. Το κόστος διαφήμισης στο Telegram σχεδόν διπλασιάστηκε από το 2022, ενώ ένας micro-influencer με 10-15 χιλιάδες ακολούθους μπορεί να κερδίσει έως 1.000 δολάρια για μία ανάρτηση. Οι μεγαλύτεροι δημιουργοί ξεπερνούν τα 5.000 δολάρια ανά καμπάνια, συγκρίσιμα ποσά με αυτά του Instagram προ κυρώσεων.
Παρά τις κυρώσεις, δυτικά προϊόντα συνεχίζουν να εμφανίζονται στα ρωσικά κανάλια μέσω «παράκαμψης» από Τουρκία, ΗΑΕ ή Καζακστάν, ενώ η αυξανόμενη ζήτηση για εγχώρια brands ενισχύει περαιτέρω το οικοσύστημα. Σύμφωνα με την Ένωση Bloggers και Agencies της Ρωσίας, η αγορά influencer marketing αναμένεται να αγγίξει τα 55,7 δισ. ρούβλια το 2025.
Ωστόσο, η σταθερότητα παραμένει αμφίβολη. Οι αρχές έχουν ήδη μπλοκάρει φωνητικές κλήσεις στο Telegram και προωθούν το Max, μια νέα κρατική εφαρμογή που θα είναι προεγκατεστημένη σε όλες τις συσκευές από τον Σεπτέμβριο. Αν το Telegram μπει στο στόχαστρο, το τοπίο θα αλλάξει εκ νέου.
Για την Κασπαριάντς και χιλιάδες άλλους influencers, το μάθημα είναι ξεκάθαρο: μόνο η προσαρμογή εξασφαλίζει επιβίωση σε μια αγορά που επαναπροσδιορίζεται σχεδόν κάθε εξάμηνο.
Πηγή: newmoney.gr
Διαβάστε επίσης: OpenAI: Το 2026 η αναδιάρθρωσή της - Πού βρίσκονται οι συνομιλίες με την Microsoft