Η αλλαγή στις συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ ανατρέπει τον κλάδο και κοστίζει στις επιχειρήσεις δισεκατομμύρια δολάρια

Για πολλά χρόνια, οι εταιρείες παραγωγής αλκοολούχων ποτών στηρίζονταν στη σταθερά υψηλή παγκόσμια ζήτηση, καθώς η κατανάλωση αλκοόλ αποτελούσε αναπόσπαστο μέρος της κοινωνικής ζωής και της καταναλωτικής κουλτούρας. Σήμερα, όμως, η εικόνα αυτή αλλάζει. Οι αυξανόμενες ανησυχίες γύρω από την υγεία, αλλά και η πίεση στους οικογενειακούς προϋπολογισμούς, οδηγούν ολοένα και περισσότερους ανθρώπους στο να περιορίζουν την κατανάλωση αλκοόλ.

Η μεταβολή αυτή επηρεάζει συνολικά τη βιομηχανία ποτών. Οι μεγάλες εταιρείες μπύρας, κρασιού και αποσταγμάτων έχουν χάσει εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία, ενώ πολλές επιχειρήσεις του κλάδου προχωρούν σε περικοπές δαπανών, αλλαγές στη διοίκηση και ανάπτυξη νέων προϊόντων, προκειμένου να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα.

Πόσο μειώνεται η κατανάλωση;

Σύμφωνα με μελέτη της IWSR, εταιρείας ερευνών για την αγορά ποτών, η παγκόσμια κατανάλωση αλκοόλ μειώθηκε κατά μέσο όρο 2% ετησίως την περίοδο 2019–2025, όταν μετράται με βάση τις μερίδες κατανάλωσης.

Η συγκεκριμένη μέθοδος μέτρησης λαμβάνει υπόψη ότι διαφορετικά ποτά καταναλώνονται σε διαφορετικές ποσότητες — για παράδειγμα, μια μπύρα έχει μεγαλύτερο όγκο από ένα σφηνάκι τζιν που χρησιμοποιείται σε κοκτέιλ. Η έρευνα της IWSR μελέτησε 21 χώρες, καθώς και τις παγκόσμιες πωλήσεις αφορολόγητων ειδών, αγορές που συνολικά αντιστοιχούν περίπου στο 75% της παγκόσμιας αγοράς αλκοολούχων ποτών. Στην ανάλυση περιλαμβάνονται όλες οι βασικές κατηγορίες ποτών, όπως μπύρα, κρασί, αποστάγματα, σκληρός μηλίτης και τα λεγόμενα RTD προϊόντα, δηλαδή έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ.

Η εξέλιξη αυτή συμβαδίζει με τη μακροχρόνια παγκόσμια τάση μείωσης της κατανάλωσης αλκοόλ ανά πολίτη, η οποία, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας, έχει ξεκινήσει εδώ και περισσότερο από μία δεκαετία. Αντίστοιχα αποτελέσματα καταγράφει και η IWSR, αν και κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19 σημειώθηκε μια προσωρινή αύξηση, καθώς πολλοί καταναλωτές στράφηκαν σε μεγαλύτερη κατανάλωση αλκοόλ στο σπίτι.

Ειδικότερα, η κατανάλωση αυξήθηκε κατά 2,3% την περίοδο 2020–2021, όμως από το 2022 επανήλθε σε πτωτική πορεία. Σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR, το 2025 η κατανάλωση ήταν μειωμένη κατά 2,8% σε σύγκριση με το 2024.

Οι καταναλωτές δεν πίνουν μόνο μικρότερες ποσότητες αλκοόλ, αλλά και λιγότερο συχνά. Σύμφωνα με παγκόσμια έρευνα της Euromonitor, το ποσοστό όσων δήλωσαν ότι καταναλώνουν αλκοόλ σε εβδομαδιαία βάση διαμορφώθηκε στο 23% το 2025, έναντι 25% το 2020. Παράλληλα, όλο και περισσότεροι επιλέγουν να συνδέουν την κατανάλωση αλκοόλ κυρίως με ειδικές περιστάσεις, αντί να αποτελεί μέρος της καθημερινότητάς τους.

Οι τάσεις, ωστόσο, διαφέρουν σημαντικά ανάλογα με το είδος του ποτού. Η μπύρα, που για δεκαετίες κυριαρχούσε στην παγκόσμια αγορά αλκοολούχων ποτών, καταγράφει πλέον αισθητή πτώση στη ζήτηση. Ένας βασικός λόγος είναι η αυξανόμενη δημοτικότητα εναλλακτικών επιλογών, όπως τα RTD («έτοιμα προς κατανάλωση») ποτά, στα οποία ανήκουν προϊόντα όπως τα White Claw και BuzzBallz. σύμφωνα με το Bloomberg.

Τα συγκεκριμένα ποτά ανταποκρίνονται στην αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών για ευκολία και άμεση κατανάλωση, γεγονός που συνέβαλε σε αύξηση 2% της κατανάλωσής τους σε όγκο το 2025, σύμφωνα με την IWSR. Αντίθετα, οι πωλήσεις μπύρας εξακολουθούν να σημειώνουν ιστορικά χαμηλά επίπεδα, ακόμη και σε περιόδους που παραδοσιακά ενισχύουν τη ζήτηση, όπως οι καλές καιρικές συνθήκες ή οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις. Όπως επισημαίνουν αναλυτές της Scope Ratings, η εικόνα αυτή δείχνει ότι η αγορά μπύρας αντιμετωπίζει πλέον μια πιο μόνιμη περίοδο στασιμότητας.

Πού μειώνεται η κατανάλωση αλκοόλ;

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR, η μεγαλύτερη μέση ετήσια μείωση στην κατανάλωση αλκοόλ την περίοδο 2019–2025 καταγράφηκε στην Κίνα, όπου η πτώση έφτασε το 6%.

Η εξέλιξη αυτή συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με την πολιτική της κινεζικής κυβέρνησης για τον περιορισμό της σπατάλης στον δημόσιο τομέα. Στο πλαίσιο αυτό, έχει απαγορευτεί η κατανάλωση αλκοόλ σε επίσημες εκδηλώσεις και αποθαρρύνεται η ανταλλαγή πολυτελών δώρων. Τα μέτρα αυτά έχουν επηρεάσει ιδιαίτερα τους παραγωγούς του baijiu, του παραδοσιακού κινεζικού αποσταγμένου ποτού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Sichuan Swellfun Co., η οποία ανακοίνωσε μείωση εσόδων κατά 42% το 2025, με τα έσοδά της να διαμορφώνονται περίπου στα 445 εκατομμύρια δολάρια.

Η δεύτερη μεγαλύτερη μείωση καταγράφηκε στη Γαλλία, όπου η κατανάλωση υποχώρησε κατά 3%. Πέρα από την Κίνα, σημαντική πτώση παρατηρείται κυρίως σε αγορές υψηλού εισοδήματος, όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες και αρκετές ευρωπαϊκές χώρες.

Παρότι οι αναδυόμενες αγορές δεν αποφέρουν συνήθως τα ίδια υψηλά κέρδη με τις ανεπτυγμένες οικονομίες, εξακολουθούν να προσφέρουν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης για τις εταιρείες αλκοολούχων ποτών. Σε ορισμένες χώρες, μάλιστα, οι πωλήσεις συνεχίζουν να αυξάνονται.

Η Νότια Αφρική και αρκετές περιοχές της Λατινικής Αμερικής θεωρούνται σήμερα από τις πιο δυναμικές αγορές του κλάδου. Η τάση αυτή συνδέεται κυρίως με τη συνεχιζόμενη αστικοποίηση, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι μετακινούνται σε πόλεις όπου οι μεγάλες εμπορικές μάρκες αλκοολούχων ποτών είναι πιο εύκολα προσβάσιμες.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η Ινδία, η οποία θεωρείται μια πολλά υποσχόμενη αγορά λόγω της αύξησης του διαθέσιμου εισοδήματος και του μεγάλου νεανικού πληθυσμού της. Σχεδόν 1 δισεκατομμύριο άνθρωποι βρίσκονται κοντά στη νόμιμη ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ, η οποία διαφέρει από πολιτεία σε πολιτεία.

Ποιοι πίνουν λιγότερο;

Η ευρέως διαδεδομένη αντίληψη ότι η Γενιά Ζ καταναλώνει ελάχιστο έως και καθόλου αλκοόλ δεν ανταποκρίνεται πλήρως στην πραγματικότητα. Παρ’ όλα αυτά, τα στοιχεία δείχνουν ότι υπάρχουν σαφείς διαφορές στις καταναλωτικές συνήθειες μεταξύ των νεότερων και των μεγαλύτερων γενεών.

Σύμφωνα με έρευνα του UBS Evidence Lab, που πραγματοποιήθηκε σε μεγάλες αγορές αλκοόλ όπως η Κίνα, οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Βραζιλία, μόλις το 32% των καταναλωτών της Γενιάς Ζ δήλωσαν ότι καταναλώνουν αλκοόλ σε εβδομαδιαία βάση. Στις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες, το αντίστοιχο ποσοστό φτάνει το 45%.

Παράλληλα, όλο και περισσότεροι νέοι επιλέγουν συνειδητά να απέχουν από την κατανάλωση για ορισμένα χρονικά διαστήματα. Σε έρευνα της IWSR, που πραγματοποιήθηκε το δεύτερο εξάμηνο του 2025 σε 15 μεγάλες αγορές, το 53% των καταναλωτών αλκοόλ της Γενιάς Ζ δήλωσαν ότι ακολουθούν αυτή την πρακτική. Στο σύνολο των ενήλικων καταναλωτών, το ποσοστό ήταν αισθητά χαμηλότερο, στο 39%.

Η τάση αυτή συνδέεται συχνά με το λεγόμενο κίνημα «sober curious», το οποίο έχει αποκτήσει ιδιαίτερη απήχηση τα τελευταία χρόνια, κυρίως μεταξύ των νεότερων ενηλίκων. Η φιλοσοφία του δεν βασίζεται απαραίτητα στην πλήρη αποχή από το αλκοόλ, αλλά στην πιο συνειδητή και ελεγχόμενη κατανάλωσή του. Πρόκειται ουσιαστικά για μια προσπάθεια επανεξέτασης της σχέσης των πολιτών με το αλκοόλ, με πολλούς να επιλέγουν να πίνουν λιγότερο ή ακόμη και καθόλου, χωρίς όμως να αυτοπροσδιορίζονται ως απόλυτα νηφάλιοι.

Γιατί οι άνθρωποι πίνουν λιγότερο;

Ένας από τους βασικότερους λόγους μείωσης της κατανάλωσης αλκοόλ είναι η αυξανόμενη ενημέρωση του κοινού σχετικά με τις επιπτώσεις του αλκοόλ στην υγεία. Για πολλά χρόνια επικρατούσε η άποψη ότι η μέτρια κατανάλωση θεωρείται σχετικά ασφαλής ή ακόμη και ωφέλιμη, κυρίως λόγω της πεποίθησης ότι μπορεί να συμβάλλει στη μείωση του κινδύνου καρδιακών παθήσεων.

Ωστόσο, το 2023 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας ξεκαθάρισε ότι δεν υπάρχει ασφαλές επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ, επισημαίνοντας ότι το αλκοόλ συνδέεται με διάφορα είδη καρκίνου. Τόνισε επίσης πως δεν υπάρχουν επαρκή επιστημονικά στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι τα ενδεχόμενα οφέλη της κατανάλωσης αλκοόλ υπερτερούν των κινδύνων για την υγεία.

Σημαντικό ρόλο παίζουν και οι οικονομικές συνθήκες. Ο πληθωρισμός και η γενικότερη οικονομική αβεβαιότητα οδηγούν αρκετούς καταναλωτές στον περιορισμό των δαπανών για μη βασικά αγαθά, όπως είναι τα αλκοολούχα ποτά.

Παράλληλα, αυξάνεται η χρήση των φαρμάκων απώλειας βάρους τύπου GLP-1, τα οποία μειώνουν την όρεξη και, σε αρκετές περιπτώσεις, περιορίζουν και την επιθυμία για κατανάλωση αλκοόλ. Σύμφωνα με έρευνα της UBS, το 47% των ατόμων που λαμβάνουν φάρμακα GLP-1 δήλωσαν ότι καταναλώνουν λιγότερο αλκοόλ όσο ακολουθούν τη συγκεκριμένη αγωγή, ενώ μόλις το 17% ανέφερε ότι συνεχίζει να καταναλώνει την ίδια ποσότητα όπως πριν. Την ίδια στιγμή, δημοσκοπήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες δείχνουν ότι περίπου το 12% των Αμερικανών χρησιμοποιεί σήμερα φάρμακα αυτής της κατηγορίας.

Σε χώρες όπου η μαριχουάνα είναι νόμιμη, όπως οι ΗΠΑ και ο Καναδάς, η αυξανόμενη δημοτικότητά της φαίνεται να επηρεάζει και την κατανάλωση αλκοόλ. Έρευνα της Bloomberg Intelligence στα τέλη του 2024 έδειξε ότι περίπου τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών χρησιμοποιούν κάνναβη αντί για αλκοόλ τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα.

Ποια είναι τα σημάδια πίεσης στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών;

Μετά τη μεγάλη άνοδο που κατέγραψαν στη διάρκεια της πανδημίας, οι μετοχές πολλών μεγάλων εταιρειών αλκοολούχων ποτών έχουν υποχωρήσει σημαντικά. Ανάμεσα στις επιχειρήσεις που έχουν δεχθεί ισχυρές πιέσεις συγκαταλέγονται η Boston Beer Co., παραγωγός της μπύρας Samuel Adams, η Constellation Brands Inc. που δραστηριοποιείται στην παραγωγή και εμπορία μπύρας, κρασιού και αποσταγμάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες, καθώς και η βρετανική Diageo Plc., ένας από τους μεγαλύτερους ομίλους αποσταγμάτων παγκοσμίως και παραγωγός της Guinness.

Σύμφωνα με δείκτη του Bloomberg, ο οποίος παρακολουθεί 54 εισηγμένες εταιρείες του κλάδου, η συνολική χρηματιστηριακή αξία των μεγαλύτερων εταιρειών μπύρας, κρασιού και οινοπνευματωδών ποτών έχει μειωθεί κατά 48% από το υψηλό επίπεδο που καταγράφηκε τον Ιούνιο του 2021. Συνολικά, η απώλεια αξίας υπολογίζεται στα 850 δισεκατομμύρια δολάρια.

Πολλές εταιρείες του κλάδου των αλκοολούχων ποτών έχουν βρεθεί αντιμέτωπες με σοβαρές οικονομικές δυσκολίες μέσα στο περιβάλλον της πρόσφατης επιβράδυνσης.

Μεταξύ των αμερικανικών αποστακτηρίων που κατέθεσαν αίτηση πτώχευσης το προηγούμενο έτος περιλαμβάνονται η A.M. Scott Distillery με έδρα το Οχάιο και η Luca Mariano Distillery στο Κεντάκι. Παράλληλα, ο καλιφορνέζικος όμιλος κρασιού Vintage Wine Estates υπέβαλε αίτηση πτώχευσης το 2024, με τα περιουσιακά του στοιχεία να βγαίνουν σε δημοπρασία.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η BrewDog, η οποία είχε αναδειχθεί σε μία από τις μεγαλύτερες ανεξάρτητες ζυθοποιίες της χώρας, αντιμετώπισε επίσης σοβαρά προβλήματα, καθώς η πτώση της ζήτησης σε συνδυασμό με το αυξημένο χρέος οδήγησαν σε οικονομική κατάρρευση. Τα περιουσιακά της στοιχεία αποκτήθηκαν στη συνέχεια από την αμερικανική εταιρεία Tilray Brands, στο πλαίσιο διαδικασίας πτώχευσης, έναντι 44,6 εκατομμυρίων δολαρίων, ποσό σημαντικά χαμηλότερο από την παλαιότερη αποτίμησή της που έφτανε περίπου τα 1,26 δισεκατομμύρια δολάρια.

Παράλληλα, αρκετές ακόμη επιχειρήσεις εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν πιέσεις. Στη Σκωτία, όπου η παραγωγή ουίσκι απαιτεί τουλάχιστον τρία χρόνια και μία ημέρα παλαίωσης, σχεδόν το 20% των αποστακτηρίων βρίσκονταν σε οικονομική δυσχέρεια κατά το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου έτους, σύμφωνα με στοιχεία που ανέλυσε η εταιρεία αναδιάρθρωσης BTG.

«Ο κλάδος των αποστακτηρίων βρίσκεται αντιμέτωπος με μια ιδιαίτερα δύσκολες συνθήκες, καθώς συνδυάζονται η μείωση της ζήτησης, η αύξηση του κόστους παραγωγής και οι υψηλότεροι δασμοί σε βασικές αγορές», όπως ανέφερε ο Τόμας ΜακΚέι, διευθύνων εταίρος της BTG στη Σκωτία. Οι παράγοντες αυτοί έχουν ήδη οδηγήσει αρκετές εταιρείες σε σημαντική οικονομική πίεση και απώλεια δραστηριότητας τους τελευταίους μήνες.

Πώς μειώνουν τα κόστη οι εταιρείες αλκοολούχων ποτών;

Η Heineken NV, παραγωγός της ομώνυμης μπύρας, έχει ανακοινώσει σχέδιο μείωσης του εργατικού δυναμικού της κατά 7% παγκοσμίως, από περίπου 87.000 εργαζομένους, σε ορίζοντα διετίας, με το μεγαλύτερο μέρος των περικοπών να εντοπίζεται στην Ευρώπη. Παράλληλα, ο συνολικός ενοποιημένος όγκος πωλήσεων, ο οποίος περιλαμβάνει τόσο προϊόντα που παράγει και διαθέτει η ίδια η ολλανδική ζυθοποιία όσο και ποτά που παράγονται από τρίτους με άδεια, κατέγραψε μείωση της τάξης του 2,1% το 2025.

Στο Κεντάκι, η Brown-Forman Corp., παραγωγός του ουίσκι Jack Daniel’s, προχώρησε επίσης σε σχέδιο περικοπών, ανακοινώνοντας μείωση του προσωπικού της κατά 12% παγκοσμίως. Στο πλαίσιο των μέτρων περιορισμού κόστους, η εταιρεία έκλεισε και το τελευταίο εσωτερικό βαρελοποιείο της, μια μονάδα που κατασκευάζει και επισκευάζει βαρέλια.

Την ίδια στιγμή, μετά την περίοδο υπερπροσφοράς σε σχέση με τη ζήτηση, ο παραγωγός μπέρμπον Jim Beam, που ανήκει στον ιαπωνικό όμιλο Suntory Holdings Ltd., ανακοίνωσε την προσωρινή αναστολή παραγωγής διάρκειας ενός έτους στο βασικό του αποστακτήριο στο Clermont του Κεντάκι, με έναρξη στις αρχές του 2026.

Ποιοι CEOs έχουν παραιτηθεί;

Ο διευθύνων σύμβουλος της Heineken, Ντολφ Φαν Ντεν Μπρινκ, αναμένεται να αποχωρήσει τον Ιούνιο, καθώς η εταιρεία τα τελευταία χρόνια έχει υστερήσει σε απόδοση σε σχέση με ανταγωνιστές όπως η Carlsberg A/S και η Anheuser-Busch InBev.

Τον Απρίλιο, ο Μπιλ Νιούλαντς παραιτήθηκε από τη θέση του προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου της Constellation Brands, εν μέσω χαμηλής ζήτησης για κρασί, μπύρα και αποστάγματα.

Πέρυσι, η Diageo προχώρησε σε αλλαγή ηγεσίας, τερματίζοντας τη θητεία της διευθύνουσας συμβούλου Ντέμπρα Κρου, η οποία είχε αναλάβει την προσπάθεια αναστροφής της πτωτικής πορείας των πωλήσεων της εταιρείας. Η πίεση στη Diageo εντάθηκε λόγω της επιβράδυνσης της ζήτησης για τεκίλα στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ κατά τη διάρκεια της θητείας της εγκαταλείφθηκε ένας μακροπρόθεσμος στόχος πωλήσεων και εκδόθηκε προειδοποίηση για τα κέρδη. Παράλληλα, η εταιρεία βρέθηκε αντιμέτωπη με τις επιπτώσεις των δασμών στις εισαγωγές από τις ΗΠΑ που είχαν επιβληθεί από τον πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ.

Αλλαγές στην ανώτατη διοίκηση πραγματοποίησαν επίσης η Rémy Cointreau SA και η Davide Campari-Milano NV, στο πλαίσιο ευρύτερων ανακατατάξεων στον κλάδο.

Στη συνέχεια, οι εταιρείες αυτές προχώρησαν στην τοποθέτηση έμπειρων στελεχών σε θέσεις ηγεσίας. Η Diageo διόρισε τον Ντέιβ Λιούις, στον οποίο πιστώνεται η επιτυχημένη αναδιάρθρωση της βρετανικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ Tesco Plc μετά από ένα σοβαρό λογιστικό σκάνδαλο. Αντίστοιχα, η Rémy Cointreau τοποθέτησε τον Φρανκ Μαρίλι, στέλεχος με μακρά εμπειρία στον χώρο των προϊόντων πολυτελείας, στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου.

Πώς διαφοροποιούνται οι εταιρείες ποτών;

Οι εναλλακτικές λύσεις ποτών με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ αποτελούν έναν ολοένα και πιο δημοφιλή τρόπο για τους καταναλωτές να περιορίσουν την κατανάλωσή τους, χωρίς να στερούνται τη συμμετοχή τους σε κοινωνικές εκδηλώσεις. Έτσι, οι παραγωγοί ποτών προσθέτουν αυτά τα προϊόντα στο χαρτοφυλάκιό τους, σε μια προσπάθεια να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους.

Η Carlsberg έχει επεκταθεί και στον χώρο των αναψυκτικών, μετά την εξαγορά της Britvic, της εταιρείας που παράγει τους χυμούς Robinsons και J2O. Παράλληλα, η Heineken και η AB InBev ακολουθούν στρατηγική «πέρα από την μπύρα», επενδύοντας σε κατηγορίες όπως ο μηλίτης, τα έτοιμα ανθρακούχα ποτά με αλκοόλ και η μη αλκοολούχα μπύρα.

Σύμφωνα με την IWSR, η κατανάλωση ανά μερίδα σε μη αλκοολούχα μπύρα, κρασί, αποστάγματα, μηλίτη και έτοιμα ποτά (RTD) αυξήθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό 8% την περίοδο 2019–2024.

Πηγή: newmoney.gr

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ

Πόσα εκατομμύρια «παράγει» το Ρολάν Γκαρός